Особенности формирования анкеты для различных форм опросов

Вопросы для экзамена по МИ

1. Определение и предмет маркетинговых исследований.

2. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.

3. Цели и задачи маркетинговых исследований.

4. Классификация маркетинговых исследований.

5. Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

6. Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно

7. Понятие ActionStandarts и его значение в планировании маркетинговых исследований.

8. Процесс определения проблемы в маркетинговых исследованиях.

9. Направления изучения потребителей.

10. Методика определения рынка, на котором работает компания. Методы определения объема рынка.

11. Управленческая и маркетинговая проблема в маркетинговых исследованиях.

12. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе

13. Носители и источники маркетинговой информации.

14. Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях.

15. Количественная и качественная информация в маркетинговых исследованиях

16. Преимущества и недостатки использования вторичной информации

17. Преимущества и недостатки использования первичной информации

18. Процесс сбора маркетинговой информации. Основные этапы.

19. Сущность и методы количественных исследований.

20. Сущность и методы качественных исследований.

21. Инновационные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.

22. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

23. Особенности формирования анкеты для различных форм опросов.

24. Виды вопросов в анкетах. Особенности их применения.

25. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

26. Тестовый (пробный) маркетинг. Особенности и виды.

27. Виды опросов и их характеристика.

28. Требования к интервьюеру при проведении различных методов сбора информации.

29. Панельные исследования.Когортные исследования.

30. Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

31. Понятие, виды и сфера применения экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

32. Фокус-группа как инструмент сбора первичных данных.

33. Требования к ведущему фокус-группы.

34. Ограничения метода фокус-групп.

35. Проекционные методы сбора первичных данных.

36. Наблюдение как инструмент сбора первичных данных.

37. Метод тайного покупателя. Его виды и особенности.

38. Контент-анализ как метод наблюдений.

39. Анализ следов и его особенности.



40. Глубинное интервью как инструмент сбора первичных данных.

41. Онлайн исследования. Сравнение с традиционными методами сбора информации.

42. Онлайн-опросы. Формирование выборки, выбор площадки, составление анкеты и оценка результатов.

43. Фокус-группы, проводимые онлайн.

44. Маркетинговые исследования в социальных медиа. Направления, особенности организации.

45. Основные субъекты маркетинговых исследований: исследователь, интервьюер, супервайзер, респондент, модератор, кодер и пр.

46. Мобильные маркетинговые исследования (с помощью мобильных телефонов).

47. Составление формы записи для наблюдения, контент-анализа, анализа следов и пр.

48. Методы обработки качественной информации.

49. Методы обработки количественной информации.

50. Графические методы анализа данных. Особенности выбора типов диаграмм.

51. Структура отчета о результатах маркетингового исследования.

52. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.

53. Бюджет маркетинговых исследований.

54. Методы управления проектом маркетинговых исследований.

55. Международные маркетинговые исследования.

1. Определение и предмет маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем использования маркетинговых возможностей.

Объектами исследования могут быть следующие:

o Рынок.

o Потребители

o Конкуренты.

o Товар.

o Товародвижение и потоки.

o Система стимулирования сбыта и рекламы.

o Внутренняя среда фирмы.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том,



· что собой представляет рынок - его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

· каков потребитель - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

· как выводить новый товар на рынок – восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

· как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планированию рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.

2. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований порождает самые неблагоприятные последствия для фирмы - товаропроизводителя.

Следовательно, при проведении маркетинговых исследований руководство компании пытается получить ответы на следующие вопросы: «Кем? Где? Каким образом покупаются, продаются, применяются? Почему? Когда? В каком количестве?».

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- для мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- для улучшения понимания маркетинга.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.

3. Цели и задачи маркетинговых исследований.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
К основным целям проведения маркетинговых исследований относятся:

1. определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

2. снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

3. планирование маркетинговых мероприятий;

4. разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Главная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы.

Следует выделить и следующие задачи:

-оценка рыночного потенциала

-анализ доли рынка

-изучение характеристик рынка

-анализ продаж

-изучение тенденций деловой активности

-определение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

-текущие наблюдения за целевым рынком

-прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

-изучение деятельности конкурентов

Задачи МИ потребителей:

-прогнозирование их потребностей

-выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

-улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

-приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

-понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке

-выяснить источники информации

4. Классификация маркетинговых исследований.

Определение маркетинговых исследований утверждает, что компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам, определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы.

Маркетинговые исследования для определения проблемыпредпринимаются для выявления неочевидных проблем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных ха­рактеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе.
Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также указывает на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Многие компании проводят исследования для решения проблемы.


Исходя из определенных целей маркетинговые исследования можно разделить на четыре группы.

· Разведочные. Основными целями проведения таких исследований служат генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

Методы разведочного исследования:

· анализ вторичных данных,

· изучение опыта,

· анализ конкурентных ситуаций,

· работы фокус-групп,

· проекционный метод.

Описательные. Связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов: «кто, что, где, когда, как?».

К основным методам данного исследования относят:

· анализ вторичных данных,

· наблюдения,

· опросы,

· эксперименты.

Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос: «почему?» и проверить рабочую гипотезу.

Методами каузального исследования являются:

· логико-смысловое моделирование,

· математические методы,

· эксперименты.

Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используется в двух предыдущих пунктах как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу. Основная цель проведения экспериментов заключается в сборе первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответы на вопросы «почему?» и «как?»- эксперименты отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.

Основными видами экспериментов являются:

· лабораторные,

· полевые.

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов.

Маркетинговые исследования можно также классифицировать по периодичности, способу получения данных, длительности отношений с респондентом.

По периодичности маркетинговые исследования бывают:

· разовыми (проводятся один раз);

· волновыми (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между ними);

· непрерывными (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных исследования делятся на:

· опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет - участие принимает другой человек);

· аппаратные (деятельность человека полностью исключается).

По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:

· панельные;

· формируемые заново.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

5. Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

6. Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно

7. Понятие ActionStandarts и его значение в планировании маркетинговых исследований.

8. Процесс определения проблемы в маркетинговых исследованиях.

Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта.

Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение пробле­мы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование можно разработать и провести соответствующим образом. Изо всех задач маркетингового исследования самая важная - это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований. Более того, всестороннее обсуждение проблемы маркетингового исследования существенно повышает эффективность его проведения.


В задачи иследования, которые необходимо решить для определения проблемы, входят:

· обсуждения с лицами, принимающими решения,

· интервью с отраслевыми и другими экспертами,

· анализ вторичных данных,

· качественные исследования.

В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Заключительным этапом процесса определения проблемы маркетингового исследования является разработка плана исследования.

9. Направления изучения потребителей.

Одно из важнейших направлений маркетинга – изучение потребителей.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

10. Методика определения рынка, на котором работает компания. Методы определения объема рынка.

11. Управленческая и маркетинговая проблема в маркетинговых исследованиях.

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопросы том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить (табл. 2.1).

Таблица 2.1.

Сравнение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Управленческая проблема Проблема маркетингового исследования
  • Предполагает выяснение того, что именно должно сделать лицо, принимающее решение.
  • Ориентация на действие.
  • Акцент на симптомах.
  • Предполагает выяснение того, какая именно информация требуется в данном случае и как эту информацию можно получить.
  • Ориентация на получение информации.
  • Акцент на первопричинах.

Управленческая проблема (management decision problem)- проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?"

Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия эффективного решения. Решение управленческой проблемы (management decision problem) предполагает определенные действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?".

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Она заключается в том, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линии.

Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании. Предположим, что топ-менеджер и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определить решение проблемы. Исходя из этого проблемой маркетингового исследования становятся определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка.

12. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе

Маркетинговая информационная система (МИС)- набор процедур и методов, приводящих к регулярному плановому сбору, анализу и представлению информации, используемой для принятия маркетинговых решений.
Целью МИС является предоставление информации, необходимой для принятия решений, и снижение объема работы, основанной на догадках.
Не следует путать МИС и исследование рынка, поскольку они имеют множество различий (табл. 3.1.).
Таблица 3.1.
Различия исследования рынка и маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) Исследование рынка
  • Собирает и хранит информацию, которая может иметь отношение к самым разнообразным проблемам.
  • Всегда сосредоточено на одной проблеме, и информация собирается с целью решения данной проблемы.
  • Предоставляет информацию, помогающую специалистам по маркетингу предугадать возможные будущие проблемы.
  • Данные для исследования рынка поступают из внешних источников, таких как покупатели, правительство и конкуренты.
  • Полагается на данные внутри фирмы (например, данные о продажах и бухгалтерские данные).
  • Информация, полученная в ходе исследования рынка, хранится в МИС.

В большинстве случаев значительная часть данных для исследования рынка остается неотобранной до тех пор, пока полученную информацию не проанализируют и не сгруппируют. Затем информация предоставляется лицу, принимающему решения, в форме отчета. Зачастую информация, полученная в ходе исследования рынка, тоже хранится в МИС.
Компоненты, входящие в состав компьютерной МИС:

· Банк данных. Хранит первичные данные, поступающие как из внешних источников, так из внутренних записей.

· Статистический банк. Содержит статистические методы, которые используются при обработке и анализе данных.

· Банк моделей. Содержит математические модели рынков, которые показывают отношения между различными маркетинговыми действиями, внешними силами и желаемыми результатами.

· Отображающее устройство. Позволяет пользователю общаться с системой.

13. Носители и источники маркетинговой информации.

Существует множество источников информации - намного больше, чем обычно используют специалисты по маркетингу. Некоторые источники предоставляют формальную информацию, такую как: тщательно составленные отчеты, описывающие результаты опросов, в то время как другие содержат информацию неформальную. Но все источники ценны.

Ниже представлены основные категории источников информации (рис.3.1.):

Часто наиболее ценным источником информации оказываются покупатели, и большинство исследований рынка сосредотачивается именно на них. Однако не стоит забывать и другие источники, от поставщиков до конкурентов, могут оказаться полезными.

Принято выделять неформальные и формальные источники информации.

Неформальные источники информации представляют собой жалобы клиентов, в результате звонков в компанию. Жалобы используются специалистами по маркетингу для того, чтобы обнаружить проблемы и улучшить продаваемые продукты или обслуживание.

Формальные источники следуют определенным процедурам, которые в некоторых случаях повышают точность информации и во всех случаях позволяют с большей легкостью определить ее надежность. Формальные системы обычно начинают действовать после информационного запроса менеджера, они собирают и анализируют сырую информацию, чтобы ответить на поставленный вопрос. Формальные источники включают первичные источники, такие, как покупатели, и вторичные источники, которые предоставляют информацию, заранее собранную из первичных источников.

Источники, которые менеджеры часто упускают из виду:

1. Заявки на правительственные патенты. Ознакомление с такими данными раскрывает потенциальные технологические новшества в вашей отрасли.

2. Годовые отчеты конкурентов. Совершая попытку лучше выглядеть в глазах акционеров, руководители компании в годовых отчетах могут раскрыть новые технологии в области исследований и развития или другую полезную информацию.

3. Объявления конкурентов о приеме на работу. Подобные рекламные материалы могут указывать на направление технического или маркетингового движения конкурента.

4. Профессиональные ассоциации и собрания. Продукты, исследования и управленческая философия часто раскрываются в выставках, в брошюрах, научных изданиях и публичных выступлениях.

5. Разнообразные правительственные агентства. В соответствии с законом о свободе информации от 1966 года многие федеральные агентства обязаны предоставлять запрашиваемые документы, материалы или другую информацию. Например, данные о ценах конкурентов, заявленных в проводимых тендерах и отчетах, поданных в федеральную комиссию по торговле.

6. Материал газет и журналов. Они могут рассказывать о событиях, происходящих в стане конкурентов и в отрасли в целом. Часто оказывается полезным вменить кому-то в обязанность подшивать такие материалы и готовить еженедельный отчет о важных статьях.

7. Обыденные (индивидуальные или групповые) разговоры с покупателями, продавцами, дистрибьюторами, поставщиками и отраслевыми экспертами. Большинство людей, работающих в сфере маркетинга, настолько заняты повседневными задачами, что не находят времени выйти на улицу и собрать информацию из этих источников.

14. Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях.

Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.

Первичная информация - это данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработке. В ряде случаев первичная информация может оказаться достаточной для лиц, принимающих решения в области маркетинга.

Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Методы сбора первичной информации включают:

Главными источниками первичной информации являются:

К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

В таблице 3.2. представлены основные методы сбора первичной информации.

Таблица 3.2.

Методы сбора первичной информации

Метод Определение Формы
Наблюдение планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
  • прямое или непрямое,
  • открытое или скрытое,
  • структурированное или неструктурированное,
  • осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос интервьюирование участников рынка и экспертов
  • письменный или устный,
  • структурированный или неструктурированный,
  • однократный или многократный,
  • групповой или индивидуальный
Эксперимент исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов
  • полевые,
  • лабораторные

Следуя этому правилу, можно добиться желаемых результатов в любой сфере деятельности. Из анализа вторичной информации можно получить ценные сведения по интересующему вопросу и создать условия для сбора и анализа первичных данных. Однако исследователь должен осторожно пользоваться вторичными данными, так как они имеют определенные ограничения и недостатки.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Методику сбора вторичной информации нужно критически оценить, чтобы точно определить источники возможных ошибок в ходе получения информации. К вопросам методики относятся: определение размера и природы выборки; определение процента и качества ответов, разработка анкеты; процедура проведения полевых работ; анализ и обобщение полученных данных.

Различия между первичными и вторичными данными наглядно представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3.

Сравнение первичной и вторичной информации

Информация
Первичная Вторичная
Цель сбора Для решения проблемы исследования Для решения других проблем
Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий
Затраты на сбор Большие Относительно небольшие
Время на сбор Длительное Короткое

Отсюда видно, что по сравнению с первичной информацией вторичная собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны.

15. Количественная и качественная информация в маркетинговых исследованиях

Количественные исследования отвечают на вопросы: «Сколько?». Данный тип исследования позволяет получить количественную информацию по ограниченному кругу проблем от большего числа людей. Они помогают оценить уровень известности марки или фирмы, выявить основные группы потребителей, объемы рынка. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

Главным фактором, позволяющим отнести исследования к количественному является статистически значимая выборка, имеющая большой объем.

Основным методами сбора информации являются различные виды опросов.

1. Личные интервью («face- to- face»). Самый распространенный способ изучения какой-либо темы, основанный на непосредственном контакте интервьюера с респондентом, с использованием разнообразных материалов (картинок, диаграмм, аудио и видео - материалов), как дома у респондента, так и на улице, в магазинах и офисах.

2. Опрос по почте. Предполагает рассылку анкет по почте, факсу, электронной почте или курьером, позволяет исследователям потребителей собирать большие объемы информации, однако, темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми и четко сформулированными.

3. Телефонный опрос. Наиболее экономичный метод сбора информации, сокращающий паспортный и временные расходы, в результате которого можно получить такие показатели, как уровень знания марки, уровень потребления товаров определенной марки, уровень запоминаемости рекламы и т.д.

4. Панели. Данный метод состоит в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия торговли промышленности. Нередко под панелью понимают группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.

Качественные исследования связаны с ответами на следующие вопросы: «Почему? Каким образом?». Эти исследования позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, применяются для установления глубинных чувств, идей, убеждений и побуждений респондентов. Они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

К качественным методам маркетинговых исследований относятся:

· фокус - группы;

· глубинные интервью;

· наблюдение;

· анализ - протокола;

· эксперимент.

Фокус – группа - это неструктурированное интервью, которое проводит модератор у небольшой группы людей в специально отведенном помещении. Ценность метода заключается в том, что свободный характер беседы позволяет получить неожиданную, неочевидную информацию. Фокус- группа проводится по заранее разработанному плану- методике соответствующей исследовательской компании. Такая методика опирается на теоретические маркетинговые представления об отношении потребителей к интересующим их объектам, выражающиеся в вопросах к участникам фокус – группы. Фокус - группы используют во всех случаях, когда необходимо получить предварительное представление о ситуации. Они позволяют решить вопросы, влияющие на процессы управления маркетингом в новых ситуациях: определение предпочтений покупателей, их новых идей относительно существующих товаров; исследование альтернативных вариантов управленческих решений; выяснение мнений о ценах; выяснение реакции на определенные маркетинговые программы и многие другие.

Наряду с фокус - группами для выявления исследовательских проблем применяют метод глубинного интервью.

Глубинные интервью представляют собой интервью у одного респондента, которое берет высококвалифицированный специалист с целью выявить его глубинные психологические мотивы, установки по отношению к изучаемому продукту. Они используются реже, чем фокус - группы, однако дают возможность получить более детальную информацию о товарах интимного предназначения, товарах, имеющих неоднозначную социальную оценку, о восприятии продукта потребителями.

Поскольку данный метод примыкает к методам психоанализа, зачастую его проводят профессиональные психологи, которые способы фиксировать глубинные мотивации респондента, а также эффективно следить за ходом его мысли.

Должное внимание при проведении глубинного интервью организаторы уделяют времени и месту беседы. Основное требование к месту проведения исследований - уединение, удобство, отсутствие помех для беседы. Что касается времени, то оптимальной продолжительности нет, обычно она составляет от 40 мин до 2 часов. В некоторых ситуациях длительность глубинного интервью достигает 4 часов.

Известны три методики проведения такого исследования: «лестница»- постановка вопросов, «выяснение скрытых проблем»- выяснение личных переживаний, беспокойств и неудовлетворенностей, «символический анализ» - анализ символов, стоящих за реальными предметами.

При проведении исследований с помощью метода глубинных интервью используют аудио и видео - запись, что позволяет исследователю лучше проанализировать полученную информацию.

Достоинствами данного метода является более глубокое понимание респондента; возможность обсуждения деликатных тем, отсутствие давления со стороны других людей; возможность получения информации от респондентов, входящих в группу труднодоступных потребителей (например, бизнесмены, государственные чиновники). К недостаткам можно отнести: дороговизну и длительность проведения, сложность в выборе модератора, а также проблемы с записью и обработкой полученных данных.

Наблюдение является методом качественного исследования, в котором информация собирается путем слежения за поведением потребителей в различных ситуациях, при этом исследователь наблюдает и регистрирует все факторы, касательно изучаемого явления или объекта. Следует отметить, что при проведении наблюдений исследователи не контактируют с объектами.

Наблюдение может использоваться, во-первых, в качестве основного метода сбора информации, во-вторых, как проверка с целью уточнения сведений, полученных другими методами.

Преимущество метода наблюдений состоит в том, что оно позволяет не только получить нужную информацию не зависимо от желания объекта исследования и его способности адекватно показывать свои эмоции, но и учитывает влияние окружающей ситуации на поведение респондента.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Сущность любогоэксперимента состоит в установлении причинно - следственной связи, исходя из полученного результата. Это означает создание условий, различающихся в одном определенном отношении, и затем измерение полученных процентных результатов, то есть эксперименты предсказывают, что произойдет, если совершать действие Х или выбрать действие Y. Следовательно, цель исследования - показать, что результат зависит от подхода.

+Количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации. В свою очередь, качественные исследования, используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц. В последнее время маркетологи все чаще применяют различные комбинации методов качественных и количественных исследований для повышения степени доверия к получаемым результатам.

16. Преимущества и недостатки использования вторичной информации

Как упоминалось выше, вторичные данные обладают рядом преимуществ по сравнению с первичными. Их можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. В некоторых случаях вторичные данные - единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные). Несмотря на то что, используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения.

Вторичная информация позволяет:

1) идентифицировать маркетинговую проблему;

2) точно ее сформулировать;

3) разработать подход к решению проблемы;

4) разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);

5) найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6) тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных.

· Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

· Дешевизна по сравнению с первичными данными.

· Легкость использования.

· Повышают эффективность использования первичных данных.

К недостаткам вторичных данных относятся:

· возможная нестыковка единиц измерения;

· использование различных определений и систем классификаций;

· разная степень новизны;

· сложность оценить их достоверность.

17. Преимущества и недостатки использования первичной информации

Достоинства:

-сбор в соответствии с точно поставленной целью

-известна и контролируема методология сбора

-результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов

-известна надежность

Недостатки:

-большое время на сбор и обработку

-дороговизна

-сама фирма не всегда может собрать все данные

18. Процесс сбора маркетинговой информации. Основные этапы.

Процесс сбора маркетинговой информации предполагает:

· разработку форму для сбора и дальнейшей обработки данных;

· выбор методов сбора информации;

· пилотажные исследования с целью проверки и корректировки формы для заполнения данных и проверки выбранных методов;

· непосредственный сбор данных.

Различаются количественные и качественные методы сбора информации. К качественным относятся: фокус – группы, глубинные интервью, анализ протоколов, эксперименты и др.; к количественным - различного вида опросы.

Разработка плана исследования в зависимости от используемых методов представлена в таблице 4.1.

Таблица 4.1.

Планирование исследований

Показатель Методы исследования
Качественные Количественные
  • Требования
Исследование и объяснение: мотиваций, чувств, поступков и т.д. Точная числовая информация: об осведомленности, покупателей, образе товара и т.д.
  • Требуемая точность
Нечисловые данные, гипотезы, внутренние закономерности. Высокая степень точности сегмента, статистическая достоверность Ясные и оперативные данные.
  • Тип выборки
Серии фокус - групп и индивидуальные глубинные интервью. Репрезентативная выборка большого объема (n= 500). Целевая выборка меньшего объема (n= 15).
  • Тип информации
Описание и объяснение чувств, мотиваций, поведения и т.д. Детальное исследование отношений, мнений, поведения и т.д. Фактические данные, оценивающие данные поведения и предпочтения.
  • Продолжи-тельность интервью
Расширенное интервью от 1 до 3 часов. От 20 мин и более От 5 до 15 мин
  • Способ сбора данных
Дискуссии в фокус - группах Индивидуальные глубокие интервью Личные интервью на квартире респондента Телефонные интервью или в определенном месте.

Сбор данных – самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. Надо особенно внимательно относиться к достоверности данных.

Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных.

19. Сущность и методы количественных исследований.

Количественные исследования отвечают на вопросы: «Сколько?». Данный тип исследования позволяет получить количественную информацию по ограниченному кругу проблем от большего числа людей. Они помогают оценить уровень известности марки или фирмы, выявить основные группы потребителей, объемы рынка. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

Главным фактором, позволяющим отнести исследования к количественному является статистически значимая выборка, имеющая большой объем.

Основным методами сбора информации являются различные виды опросов.

1. Личные интервью («face- to- face»). Самый распространенный способ изучения какой-либо темы, основанный на непосредственном контакте интервьюера с респондентом, с использованием разнообразных материалов (картинок, диаграмм, аудио и видео - материалов), как дома у респондента, так и на улице, в магазинах и офисах.

2. Опрос по почте. Предполагает рассылку анкет по почте, факсу, электронной почте или курьером, позволяет исследователям потребителей собирать большие объемы информации, однако, темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми и четко сформулированными.

3. Телефонный опрос. Наиболее экономичный метод сбора информации, сокращающий паспортный и временные расходы, в результате которого можно получить такие показатели, как уровень знания марки, уровень потребления товаров определенной марки, уровень запоминаемости рекламы и т.д.

4. Панели. Данный метод состоит в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия торговли промышленности. Нередко под панелью понимают группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе.

Таблица 4.2.

Разновидности опросных методов

Техника опроса Отклик Время на исследование Стоимость Влияние личного интервьюера
Личные интервью Самый высокий Небольшое Высокая Сильное
Почтовый опрос Выше среднего Небольшое Низкая Значительное
Телефонный опрос Небольшой Значительное Низкая Отсутствует

В таблице 4.2. приведен сравнительный анализ сбора данных посредством опросов.1 Из данных таблицы видно, что оптимальным методом сбора информации по всем параметрам является телефонный опрос. В личных интервью, несмотря на высокий отклик, стоимость проведения высока. Почтовый опрос значительно дешевле, но процент возврата небольшой. В свою очередь, телефонный опрос сочетает в себе оптимальное соотношение приведенных характеристик: отклик больше среднего и низкую стоимость, к тому же присутствует влияние интервьюера во время проведения опроса.

Результатами количественных исследований являются численные данные об объемах рынка, доли рынка, количестве потребителей, объеме продаж, потенциале поставщиков и так далее.

20. Сущность и методы качественных исследований.

Качественные исследования связаны с ответами на следующие вопросы: «Почему? Каким образом?». Эти исследования позволяют получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, применяются для установления глубинных чувств, идей, убеждений и побуждений респондентов. Они незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

К качественным методам маркетинговых исследований относятся:

Фокус – группа - это неструктурированное интервью, которое проводит модератор у небольшой группы людей в специально отведенном помещении. Ценность метода заключается в том, что свободный характер беседы позволяет получить неожиданную, неочевидную информацию. Фокус- группа проводится по заранее разработанному плану- методике соответствующей исследовательской компании. Такая методика опирается на теоретические маркетинговые представления об отношении потребителей к интересующим их объектам, выражающиеся в вопросах к участникам фокус – группы. Фокус - группы используют во всех случаях, когда необходимо получить предварительное представление о ситуации. Они позволяют решить вопросы, влияющие на процессы управления маркетингом в новых ситуациях: определение предпочтений покупателей, их новых идей относительно существующих товаров; исследование альтернативных вариантов управленческих решений; выяснение мнений о ценах; выяснение реакции на определенные маркетинговые программы и многие другие.

Наряду с фокус - группами для выявления исследовательских проблем применяют метод глубинного интервью.

Глубинные интервью представляют собой интервью у одного респондента, которое берет высококвалифицированный специалист с целью выявить его глубинные психологические мотивы, установки по отношению к изучаемому продукту. Они используются реже, чем фокус - группы, однако дают возможность получить более детальную информацию о товарах интимного предназначения, товарах, имеющих неоднозначную социальную оценку, о восприятии продукта потребителями.

Поскольку данный метод примыкает к методам психоанализа, зачастую его проводят профессиональные психологи, которые способы фиксировать глубинные мотивации респондента, а также эффективно следить за ходом его мысли.

Должное внимание при проведении глубинного интервью организаторы уделяют времени и месту беседы. Основное требование к месту проведения исследований - уединение, удобство, отсутствие помех для беседы. Что касается времени, то оптимальной продолжительности нет, обычно она составляет от 40 мин до 2 часов. В некоторых ситуациях длительность глубинного интервью достигает 4 часов.

Известны три методики проведения такого исследования: «лестница»- постановка вопросов, «выяснение скрытых проблем»- выяснение личных переживаний, беспокойств и неудовлетворенностей, «символический анализ» - анализ символов, стоящих за реальными предметами.

При проведении исследований с помощью метода глубинных интервью используют аудио и видео - запись, что позволяет исследователю лучше проанализировать полученную информацию.

Достоинствами данного метода является более глубокое понимание респондента; возможность обсуждения деликатных тем, отсутствие давления со стороны других людей; возможность получения информации от респондентов, входящих в группу труднодоступных потребителей (например, бизнесмены, государственные чиновники). К недостаткам можно отнести: дороговизну и длительность проведения, сложность в выборе модератора, а также проблемы с записью и обработкой полученных данных.

Наблюдениеявляется методом качественного исследования, в котором информация собирается путем слежения за поведением потребителей в различных ситуациях, при этом исследователь наблюдает и регистрирует все факторы, касательно изучаемого явления или объекта. Следует отметить, что при проведении наблюдений исследователи не контактируют с объектами.

Наблюдение может использоваться, во-первых, в качестве основного метода сбора информации, во-вторых, как проверка с целью уточнения сведений, полученных другими методами.

Такой способ получения информации могут применять компании, производящие игрушки, для того чтобы принять решение о выведении на рынок определенной продукции. Например, фирма Fisher- Price открыла местную школу для нянь, где разработчики имеют возможность наблюдать за детьми через стекло, прозрачное только с одной стороны. Они следят за такими характеристиками, как общий интерес к игрушке, ее безопасность и простота игры с ней. Такая проверка для новой игрушки - это тест на «игровую ценность», которая определяется по тому, играет ли ребенок с ней несколько минут, а затем возвращается к старым любимцам, или игрушка является для него привлекательной и он время от времени ей пользуется.1

Преимущество метода наблюдений состоит в том, что оно позволяет не только получить нужную информацию не зависимо от желания объекта исследования и его способности адекватно показывать свои эмоции, но и учитывает влияние окружающей ситуации на поведение респондента.

Для изучения эффективности организации продаж используется такой тип наблюдений, как Mystery shopping («таинственная покупка» или «контрольная покупка»). Суть такого исследования состоит в том, что один человек или небольшая команда под видом покупателей изучает организацию и процесс продаж, а также оценивает работу персонала. По окончании исследования составляют отчет, анализ которого помогает выявить плюсы и минусы в работе торговых мест.

Причиной проведения таких исследований может являться желание повысить отдачу от продаж, изучить слабые места, получить информацию о конкурентах, а также жалобы и недовольства потребителей, касательно организации торговли.

Если приемы наблюдения помогают достичь исследовательских целей, их определенно следует применять. Поскольку всегда дешевле наблюдать, чем проводить эксперимент или задавать людям вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Сущность любогоэксперимента состоит в установлении причинно - следственной связи, исходя из полученного результата. Это означает создание условий, различающихся в одном определенном отношении, и затем измерение полученных процентных результатов, то есть эксперименты предсказывают, что произойдет, если совершать действие Х или выбрать действие Y. Следовательно, цель исследования - показать, что результат зависит от подхода.

Чаще всего эксперимент применяют при сравнении некоторых альтернативных вариантов для определения лучшего из них. Например, выбор оптимального варианта цены, дизайна продукта, рекламного объявления.

Необходимо отметить, что метод редко используется на стадии изучения рыночной ситуации, предложения идей или конечной стадии оценки успеха, а также результат эксперимента зависит от степени контроля. Это связано с тем, что он является одним из наименее изученных и наиболее специализированных методов маркетинговых исследований.

Эксперименты обладают следующими преимуществами: структура, эксперимента соответствует одной из самых сложных проблем в бизнесе, а именно проблеме принятия решения, выбора лучшего из нескольких привлекательных альтернатив; возможность прогнозирования продаж и прибыли. Главный недостаток метода состоит в ограничениях, в пределах которого он неосуществим. Проведение эксперимента более эффективно, когда ему подвергаются большее количество людей, а это неизбежно влечет к увеличению затрат и сложности анализа.

Как показали, рассмотренные нами методы качественных исследований, ограничениями их применения являются такие обстоятельства, как: необходимость профессионального подхода и ограниченный круг респондентов (они проводятся либо индивидуально, либо с небольшой группой лиц).

В процессе качественных исследований обнаруживаются основные проблемы целевой группы, отрабатывается терминология, изучаются характеристики потребителей. Такие исследования являются важной составляющей в подготовке массовой рекламной компании, при изучении имиджа компаний и отдельных персоналий.

В табл. 4.3. приведен сравнительный анализ информации, полученной при использовании данных исследований.

Таблица 4.3.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Количественная информация Качественная информация
Достоинства Недостатки Достоинства Недостатки
Оперативность и достоверность Дороговизна Констатация наличия явления, а также выявление возможных причин его возникновения Дороговизна
Высокая стандартизация и легкость обработки Ущербность информации в силу количественной природы собираемых данных Получение данных о психологических характеристиках, намерениях, мотивациях, а также особенностях принятия решений типичных представителей целевой группы воздействия Ущербность информации в силу качественной природы собираемых данных
Возможность статистического анализа Большие затраты Необходимость квалифицированных психологов-модераторов
Возможность прогнозирования результатов Необходимость квалифицированных специалистов, программного обеспечения и компьютерной техники Сложность обработки данных описательный характер информации
Охват большей части целевого сегмента Небольшое количество участников опроса

Количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации. В свою очередь, качественные исследования, используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц. В последнее время маркетологи все чаще применяют различные комбинации методов качественных и количественных исследований для повышения степени доверия к получаемым результатам.

21. Инновационные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.

1. Этнографические методы. Такие исследования предполагают изучение и наблюдение за жизнью потребителей в «естественной» обстановке, а не в лабораторных условиях. Результаты таких исследований применяются для разработки новых продуктов или услуг, глубокого изучения стиля жизни, привычек, предпочтений потребителей.

2. Методика ускорения (или наращивания) информации (information acceleration). Ученые Массачусетского технологического университета проводили исследование с помощью техники, которую они называют методикой ускорения (или наращивания) информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания (“Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час”, “Он может заряжаться от любой домашней розетки…”), с тем, чтобы смоделировать реальный процесс поиска информации, который проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования компьютерная система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные технические показатели или любую другую информацию, которая может понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию или нет. Путем воспроизведения поискового процесса вместо простого предоставления “пассивно” воспринимаемого описания исследователи надеются сделать концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым помогая производителю адекватно оценить потенциал нового продукта и определить его сильные и слабые стороны. Когда не задействуется столь глубинный подход, всегда остается опасность того, что изучение реакции потребителя на совершенно новые продукты окажется не особенно эффективным из-за отсутствия у потребителей ясного представления о продукте, который им предлагается оценить.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами - она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора.

Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. И наконец, использование компьютера с мультимедийными программами позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории.

1. Исследования цены и дистрибуции (price&distribution check).Данное исследование, которое дает картину представленности различных товарных групп и уровня цен на них в торговых точках различных типов.

Исследования цен и дистрибуции являются более экономичной и быстрой альтернативой полного цикла аудита розничной торговли.

1. Eye-Tracking. Одна из ведущих маркетинговых компаний- компания Ромир (www.romir.ru) на сегодняшний день является единственной компанией, предлагающей уникальный метод исследования Eye-Tracking. Eye-Tracking-психологический эксперимент, позволяющий отслеживать движения глаз респондентов с помощью шлема и специализированного программного обеспечения. По сравнению с любыми опросными методами, отслеживание движения глаз респондентов дает возможность получить объективные и точные результаты, показывающие, что в первую очередь видят или не видят потребители в рекламном ролике или на рекламном макете, на интернет-сайте или на полке магазина. Такой метод позволяет протестировать и оценивать рекламные материалы любых форматов: от статических (макеты наружной рекламы, реклама в печати, баннеры в интернете и т.д.) до динамических (телевизионная реклама).

2. Мобильные способы сбора информации.Существуют категории людей, которых чрезвычайно сложно «охватить» обычными опросными методами – это, в первую очередь, «мобильные» респонденты, которые много работают или постоянно ездят в командировки, а также молодежь. Тем не менее, для некоторых категорий товаров и брендов такие группы респондентов являются самыми перспективными сегментами клиентов. Поэтому целесообразно использовать мобильные методысбора данных, которые позволяют максимально приблизиться к респондентам – это преимущество объединяет мобильные опросы с этнографией и психологическими экспериментами. При этом активно используются сотовые телефоны, смартфоны и карманные компьютеры, а также специально разработанное для мобильных опросов программное обеспечение и методики составления анкеты.

22. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.
Анкета - самое распространённое


4353934291494606.html
4353960431582234.html
    PR.RU™